在企业的经营活动中，商标的使用无法避免。商标的正确使用及证据的收集关系到企业注册、维持和保护商标的成败。了解和实施商标正确的使用方式和商标使用证据的收集可以帮助企业注册、维持和保护商标，为其品牌战略实施提供更好的保障。
一、商标使用的意义
商标的使用对于商标权人来说非常重要。商标的使用能够保持商标区分商品或服务来源的最基本的功能，有助于品牌的成长，使商标作为商业标志的价值与作用得以充分体现。在商标工作中，商标的使用自始至终伴随着商标的出现和发展，相对应的，在商标行政和司法程序中，无论是在商标的注册、异议、驳回复审程序中、商标侵权案件中或是驰名商标认定程序中，商标的使用情况是相关案件的裁判人员审查的重要因素，在很大程度上影响了案件结果。而商标的使用情况能否为商标权人的论点提供支持，取决于商标是否在法律意义上被商标权人正确的使用。
具体而言，商标使用在法律层面上的意义有以下几个方面：
首先，通过商标使用可以使商标获得显著特征。显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性，各国商标法律均承认通过长期使用可以使不具备显著性的商标获得显著性，从而获准注册。我国《商标法》第十一条就规定，仅仅直接表示商品主要原料、功能、用途、重量等特点的标志不得作为商标注册，但是经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。典型的例子就是两面针商标。两面针作为一种中草药的名称原本是不具备商标法意义的显著性，但经过长期使用被消费者认可，产生了标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性，获得了商标法所要求的显著性，因此可以注册成为商标。
其次，商标的使用是商标受到保护的前提。例如：依据《商标法》第十五条、三十二条规定，未注册商标获得保护的前提之一就是在先使用，而根据《商标法》第四十九条第二款规定，即使是已经注册的商标，也会因连续三年停止使用而被撤销。
再次，商标使用是商标驰名的基础。驰名商标之所以为社会公众广为知晓与商标的宣传使用密不可分，一件商标要成为驰名商标，如果没有进行商标使用是无法想象的。各国在对驰名商标提供保护时，均将商标持续使用的时间长短、程度、地理范围等作为重要的考察因素。
综上所述，因此，商标是否在法律意义上被商标权人正确的使用，对商标权人注册、维持和保护商标意义重大。
二、商标使用的方式
基本上，可以从以下四个方面判定商标是否被正确的使用：
（一）商标标识本身
根据《商标法》第四十九条，自行改变商标注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正，否则由商标局撤销其注册商标。
注册商标专用权以核准注册的商标为限，而不以实际使用的商标为准。即商标标识应与核准注册的商标标识一致，只能按比例放大缩小，不得自行改变商标的文字、图形和颜色。有时注册人为了美观或其他原因，将商标的文字字体进行细微改变，在实践中还是允许的；商标中的图形也是如此，细微的改动如在注册商标外加方框、圆形或是某一线条，都是允许的。但如果文字或图形改动较大，使之形成了不同的外观形象，就属于自行改变注册商标，不构成商标的正确使用。
（二）商标的使用主体
当商标的使用人与商标注册、备案事项不同时，不构成商标的正确使用。
1、商标注册人变更名称、地址等商标注册事项时，或转让注册商标的，应当向商标局提交变更申请。需要注意的是除了常见的企业更名、搬迁和商标交易的情况以外，企业的分立、合并、入股、改制等事件都可能导致商标注册人名称、地址等商标注册事项变更。
2、许可他人使用注册商标，应当报商标局备案。商标注册人许可他人使用商标时常会记得备案，但是常见的错误是：商标a的注册人是母公司A，A的某商品由其具有独立法人资格的子公司B生产，使用商标a的商品上标示的生产厂家是B，商标a的使用人与在商标局注册或备案的事项不符，不构成商标的正确使用。
（三）商标的使用范围
注册商标必须使用在核定使用的商品和服务上。商标注册申请必须根据《类似商品和服务区分表》的规定，按不同的类别分别提出，经核准后即以核定使用的商品或服务为准。注册商标需要在不同类的其他商品或服务上使用，必须另行提出注册申请。
实际使用的商品或服务超出了核定使用的商品或服务范围，或者跨类别使用，都不应当加注册标记，否则属于冒充注册商标行为。如果与他人在类似商品或服务上已注册的商标相同或者近似，还要承担商标侵权的法律责任。
（四）商标的注册标记
根据《商标法实施条例》第六十三条：“使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记。注册标记包括（注外加○）和（R外加○）。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角”。
对那些已经递交了申请但尚未获准注册、或是由于某种原因一时难以获准注册的商标来说，在未注册商标上标注“TM”也是一个很好的保护方法。尽管在我国法律上并没有得到承认，但TM还是表达了企业宣传商标、表明商标的努力，在发生争议时，对主张反不正当竞争法上的权利，或主张自己在先使用商标的权利，或许会有不少帮助。
但对于尚未获准注册的商标或商标注册人超过《商标注册证》核定使用的商品或服务范围使用其注册商标的，标明注册标志是冒充注册商标的违法行为。商标注册人在新商品或服务上使用带有注册标记的商标时，需要谨慎注意新的商品或服务是否属于《商标注册证》核定使用的商品或服务范围。
三、如何收集商标使用证据
在商标相关行政和司法实践中，商标的使用必须通过证据体现，商标使用的证据是使用商标的事实的表现形式，没有商标使用的证据，当事人就不能证明商标使用事实的存在。
在实践中，经常出现有些商标权人虽然存在使用行为，但由于不重视保存原始资料而提交出有效的使用证据，结果导致商标权丧失的情况。此外，在涉外注册过程中有些国家的注册管理部门也要求提交使用证据，或者在双方有争议的情况下根据使用证据来确权。因此商标权人特别是经营管理不太规范的中小企业更要注意保存使用证据。
（一）商标使用证据的认定
商标使用证据的意义在于证明商标的正确使用，因此商标使用的证据材料应当符合以下要求：
1、能够显示出使用的商标标志。
2、能够显示出商标使用的商品或服务项目。
3、能够显示出商标的使用主体，既包括商标权利人自己,也包括商标权利人许可的他人。许可他人使用的，应当能够证明许可使用关系的存在。
4、能够显示商标使用的时间。
5、能够证明商标使用的地域范围。
（二）常见的商标使用证据
《商标法》第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为”。商业活动中商标使用的证据形形色色、不计其数，通常下列几种形式被认为是有效的使用证据：
1、使用商标的商品、商品包装、容器、标签、产品说明书、介绍手册、价目表等。
2、有商标使用的、与商品销售有联系的交易文书上，包括商品销售合同、发票、票据、收据、商品进出口检验检疫证明、报关单据、与商标印制企业签订的标明商标的合同或其开具的发票等。
3、对商标进行大规模广告宣传的资料，如能确认时间的报纸、杂志、电视、广播的广告实样；与广告公司或电台、电视台等媒体签订的标明商标的广告合同或其开具的发票；能确认时间的店堂、灯箱、户外广告的照片等。
4、商标许可他人使用的，可以提交商标使用许可合同。经商标局备案的使用许可合同，其证据效力要远远优于未备案的合同。
5、服务商标的使用证据。在下列情形中使用服务商标，视为服务商标的使用：服务场所、服务招牌、服务工具；带有服务商标的名片、明信片、赠品等服务用品；带有服务商标的账册、发票、合同等商业交易文书；广告及其他宣传用品；为提供服务所使用的其他物品，包括使用于服务的介绍手册、店堂装饰、工作人员服饰、招贴、菜单、价目表、奖券、办公文具、信笺以及其他与指定服务相关的用品等。上述情况中能确认商标和使用时间的照片、实物均可作为使用证据。
6、为涉外注册提供的、用来证明商标已在申请国使用的证据。在这个过程中，通常是提交能确认时间、商标、目的地及产品的订单、合同、发票、信用证、提单、仓单等等。
（三）商标使用证据的保存
商标使用证据并非唾手可得，管理不规范的商标权人甚至无法提供使用证据。较为常见的情况包括：实际使用的商标标识与申请商标不同；在保存媒体宣传使用证据时，只搜集报道内容，不保留该报道刊登的媒体、发表时间，或过于依赖网络信息，不保留媒体报道原件只保留网络链接；在保存广告中的使用证据时，有广告合同无广告发票和付款凭证，也没有保留广告实样，使广告合同成为孤证；在保存市场活动证据时，所保留的市场活动证据均无法体现申请商标；在保存展会使用证据时，但没有保留展会的参展商名录，邀请函，发票等证据，仅保留展会的照片等等。
因此商标使用证据形成时应当注意以下两个方面：
1、证据内容的完整性、准确性和有效性。比如对于票据、单据的内容应注意填写完整、无瑕疵。有些商标权人在开具发票时，只填写了商品名称，没有填写商标，或填写不准确或不全面，甚至开具的不是商标权人本身的发票等。这些错误都会导致证据效力的丧失，是国内企业尤其应当加以注意的。
2、注意使用证据链的完整收集。孤证的效力往往不被认可，比如，单独的商品买卖合同，如果没有相应的能够证明合同已履行的其它证据，即便是合同内容极其完备，也被认为是效力很差。但是，如果有合同，又有相应的与合同内容一致的款项收据，有供货方与合同内容一致的出货单、购买方相应的入库单，则客观上形成了完整的证据链条，各个证据之间能够相互印证，其证据效力就远超单一的合同。
四、总结
在商标相关行政和司法程序中，商标的使用情况是相关案件的裁判人员审查的重要因素，而商标的使用必须通过证据体现。因此企业不仅需要建立健全的商标管理制度，保障商标的正确使用，还需要在商业活动中注意保存商标使用的证据，做到有备无患，保障企业品牌战略的顺利实施。
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